Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: E-marketing - Phạm Thị Thanh Hồng

Nội dung text: Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: E-marketing - Phạm Thị Thanh Hồng

1. Nội dung chính  Giới thiệu về e-marketing Chương 7  Phân loại khách hàng theo các phân đoạn khác nhau  Phân tích hành vi của khách hàng trên mạng thông qua mô hình quan hệ khách hàng E-marketing  Mô tả những phương pháp để khuếch trương trang mạng của bạn 1 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 2 Marketing điện tử (Online marketing) Chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại châu Á  Sự phát triển quảng cáo trên mạng (tỷ USD) $3.0 $1.9 $.91 $.28 Nguồn: Jupiter Research 1996 1997 1998 1999 SOURCE: Jupiter Communications 3 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 4 1
2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường là việc nhận diện và Phân đoạn thị trường mạng lựa chọn các vùng thị trường riêng biệt  Cách thiết kế các trang web có thể thu hút  Phân đoạn thị trường chủ yếu dựa trên sự chú ý của những phần đoạn thị trường  Theo địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau, ví dụ khác nhau  Đối với người mua là những người trẻ thích thời  Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trang, trang web cần giầu hình ảnh, mầu sắc, trẻ trình độ học vấn, tôn giáo trung  Theo tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách  Đối với người mua hàng nhiều tuổi, trang web sống cần được thiết kế theo kiểu cổ điển hơn  Theo hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng, TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 9 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 10 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường  Công ty có thể cung cấp dạng marketing Phân đoạn theo hành vi một-đối-một (one-to-one) bằng cách cho  Cho phép các công ty hướng tới các khách phép khách hàng thay đổi cấu hình trang hàng mục tiêu khác nhau theo những cách web khác nhau  Dell.com  Một cá nhân thường có yêu cầu khách nhau trong một số thời điểm  Cung cấp kiểu thiết kế web riêng cho mỗi khách hàng  Một người muốn ăn sáng tại một địa điểm nhưng lại chọn một địa điểm khác để ăn trưa  Cho phép người mua có thể tự thay đổi trang  Người tiêu dùng có kinh nghiệm khác nhau web theo ý họ cần tạo các trang web định hướng theo hành vi của từng người tiêu dùng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 11 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 12 3
3. Hành vi của khách hàng Hành vi của người mua hàng Hành vi của người tìm hiểu hàng hóa Hành vi của người mua hàng  Trang Web cần có thêm thông tin liên quan  Người mua hàng đã có dự định và vào tới sản phẩm, dịch vụ; các công cụ cho phép website để thực hiện việc mua hàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ; nhận xét của  Một trang web được thiết kế tốt cần phải khách hàng; gợi ý; tư vấn, chống lại mọi điều khiến cho khách hàng từ  VD, một công ty bán máy in có thể thêm các bỏ việc mua hàng thông tin về các dạng giấy và việc sử dụng  Web catalog cung cấp một hộp để nhập mã số những dạng giấy này cho việc in ấn văn phòng trên catalog (www.argos.co.uk) và cho phép người sử dụng thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 17 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 18 Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng Hành vi của người mua hàng Hành vi của người mua hàng  Mục đích chính là khiến cho người mua  Amazon.com tạo một phương án 1-click có hàng đưa hàng vào giỏ càng nhanh càng tốt đặc điểm sau:  Giỏ mua hàng  Khách mua hàng chỉ cần nhấn chuột một lần  Cho phép người mua tạo một tài khoản  Bất kỳ mặt hàng nào được mua trong vòng 90 phút sẽ được tích hợp vào trong cùng một hóa  Cho phép người mua truy cập sau khi đặt các mặt hàng vào giỏ đơn  Việc truy cập cần được thực hiện cuối cùng để các rào cản không làm ảnh hưởng tới quá trình mua hàng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 19 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 20 5
4. Tăng cường quan hệ với khách hàng Các mô hình quan hệ với KH  Mô hình 5 cấp độ của khách hàng trung  Cần tạo mối quan thành hệ chặt chẽ giữa công ty và khách  Các cấp độ bao gồm: nhận biết, khám phá, quen thuộc, trung thành, và từ bỏ hàng của nó  Mô hình cái phễu  Quan hệ tốt sẽ tạo  Các cấp độ bao gồm: thu hút khách hàng, trao nên những khách đổi và giữ chân khách hàng hàng trung thành TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- 2010 25 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 26 Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình 5 cấp độ trung thành của khách Mô hình 5 cấp độ trung thành của khách hàng hàng  Nhận biết: KH nhận ra tên của công ty hoặc  Quen thuộc: Khách hàng thực hiện một số giao dịch sản phẩm của nó. Không có bất kỳ mối với công ty, mặc dù vẫn mua hàng của các đối thủ tương tác nào với công ty cạnh tranh  Khám phá: KH tìm hiểu nhiều hơn về sản  Trung thành: KH hài lòng với dịch vụ của công ty và phẩm của công ty. Việc trao đổi có thể thực trở lại mua hàng của công ty. KH sẽ nói với những hiện qua website, điện thoại hoặc e-mail. người khác về các dịch vụ của công ty. Bước này chỉ dừng lại ở trao đổi thông tin  Từ bỏ: KH thất vọng vì dịch vụ hoặc chất lượng sản phẩm của công ty TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 27 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 28 7
5. Các mô hình quan hệ với KH Các mô hình quan hệ với KH Mô hình cái phễu Mô hình cái phễu Giữ chân khách hàng Thực hiện trao đổi  Với nhiều doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi cao hơn  Số tiền mà một người duyệt web mua hàng lợi nhuận được tạo ra qua một lần bán hàng do đó được gọi là chi phí chuyển đổi (phần lớn các điều quan trọng là giữ chân khách hàng cho những nhà quản lý cũng cộng chi phí này với chi lần mua tiếp theo  Nếu khách hàng quay lại trang web nhiều lần sau phí thu hút) lần mua đầu tiên, họ được coi là khách hàng quen thuộc  Chi phí để giữ chân khách hàng và tạo nên các lần mua tiếp theo được gọi là chi phí giữ chân KH TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 33 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 34 Các mô hình quan hệ với KH Các hình thức marketing điện tử  Ví dụ quá trình phát triển giao tiếp với khách 500,000 quảng cáo trên Nhận ra nhu cầu các trang mạng hàng thông qua mạng Internet Tìm kiếm thông tin về các sản  Catalogue điện tử 10,000 người xem phẩm và dịch vụ thay thế  Giao dịch qua mạng quảng cáo trở thành  Marketing trực tiếp qua e-mail: chi phí thấp, có những người thăm trang web lợi ích của đàm phán qua thư điện tử 900 người thăm trang Đánh giá các lựa chọn và lựa  Tin nhắn từ Web đến Mobile: MSN, ICQ web trở thành khách chọn  Chat: tin nhắn, e-mail, voice, họp video mua hàng  Forum: nhóm; phỏng vấn trực tiếp 500 người mua hàng thực Mua hàng  Web-based questionnaire: bảng câu hỏi hiện đầy đủ cuộc mua bán  Mobile commerce: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets 80 người mua hàng trở Chuyển đổi từ người mua thành khách hàng trung thành khách hàng trung thành thành TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 35 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 36 9
6. Đặt tên trang web Khuếch trương trang web  Thông thường người ta thường đặt tên  A – Attention (chú ý) thương hiệu của họ cho website của họ  Mục đích của việc xây dựng trang web là gây  Các công ty thường mua nhiều hơn 1 tên chú ý đối với người lướt web: miền, để phòng ngừa trường hợp đánh vần  Chất lượng của Web site sai của người truy cập (VD: Yahoo.com mua  Dễ tra cứu thông tin  Cá nhân hóa Yahow.com)  Đồ họa bắt mắt  Trong một số trường hợp, tên miền được  Banners hấp dẫn làm chủ bởi một người khác  Màu sắc (virginatlantic.com -> viginatlantic.com)  Tên miền có thể khá đắt, (Altavista.com có giá trị $33 triệu) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 41 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 42 Khuếch trương trang web Khuếch trương trang web  Internet marketing nhằm thu hút sự chú ý  I – Interest (Quan tâm) của khách hàng mục tiêu thông qua việc  Sau khi đã thu hút được sự chú ý của người khuếch trương lướt web, cần đáp ứng nhanh các sản phẩm được quan tâm.  Những hướng dẫn cho marketing qua thư  Thời gian đáp ứng nhanh và dễ lướt thông tin là những trực tiếp cũng có thể áp dụng được cho điểm mấu chốt Internet marketing  D – Desire (Mong muốn)  Những hướng dẫn này nằm gọn trong 4 chữ  Cần tạo sự mong muốn hành động cái viết tắt: AIDA  Tương tác thông qua việc lướt web TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 43 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 44 11
7. Khung đánh giá trang mạng hiệu quả Khung đánh giá trang mạng hiệu quả Context Định dạng và thiết kế trang Định dạng Theo thẩm mỹ Theo chức năng Kết hợp Định dạng Content Văn bản, hình ảnh, âm thanh, và các đoạn video Nội dung Sản phẩm Thông tin Dịch vụ Nội dung được đưa vào trong trang Commerce Cộng đồng Không hỗ trợ Giới hạn Mạnh Khả năng hỗ trợ các giao dịch thương mại Thương mại Tùy chọn mức độ Tùy chọn Chung Tính tùy chọn cao Community Khả năng hỗ trợ các trao đổi thấp Cộng đồng giữa những người sử dụng mạng Một – nhiều, Một – nhiều, Một – một, Một – một, Connection Phạm vi kết nối tới các trang mạng khác Giao tiếp người sử dụng người sử dụng người sử dụng người sử dụng Kết nối không phản hồi có phản hồi không phản hồi có phản hồi Customization Khả năng thay đổi định dạng trang mạng Kết nối Định hướng Hub Cổng Tùy chọn theo tùy chọn của người sử dụng Communication Phương thức giao tiếp giữa trang mạng với người sử dụng Thương mại Thấp Trung bình Cao Giao tiếp TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 49 2010 50 Định dạng Định dạng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 51 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 52 13
8. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo qua banners Quảng cáo qua banners  Phần lớn quảng cáo trực tuyến sử dụng  Quảng cáo trực tuyến đã được chuẩn hóa dạng banner bởi Văn phòng quảng cáo tương tác  Một hình chữ nhật nhỏ thường đặt ở đầu mỗi (Interactive Advertising Bureau – IAB) trang mạng trình diễn những hình ảnh tĩnh hoặc động  Tạo các kích thước chuẩn cho quảng cáo  Những quảng cáo này được tạo ra với các công banners (vd: 728x90, 160x600, 300x250, hoặc cụ GIFs động, hoặc trong Shockwave, Java 180x150) hoặc Flash)  Khuyến khích quảng cáo trực tuyến hiệu quả  Quảng cáo dạng này thường khá thu hút TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 57 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 58 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến Vị trí đặt quảng cáo banners Vị trí đặt quảng cáo banners (1) Sử dụng mạng trao đổi banners (2) Trả tiền đăng quảng cáo   Mạng trao đổi banners sắp xếp các quảng cáo Phí có thể thương lượng thông qua văn phòng quảng cáo dạng banners cho một công ty có thể xuất hiện trên website của một công ty khác (3) Sử dụng mạng quảng cáo banners hoạt  Mỗi web thành viên phải chấp nhận 2 quảng động như một nhà đầu cơ giữa các nhà cáo cho mỗi quảng cáo họ muốn đặt trên trang quảng cáo và các trang web chứa quảng cáo web khác  Chúng thường đầu cơ những vị trí quảng cáo trên các trang web nổi tiếng như Yahoo, những  Mạng trao đổi quảng cáo banner thu lợi nhuận trang web có mật độ người truy cập cao và bằng cách bán chỗ quảng cáo cho các doanh thường là khá đắt tiền nghiệp khác TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 59 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 60 15
9. Quảng cáo trực tuyến (Online marketing) TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 65 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 66 Marketing điện tử  Marketing trực tiếp qua e-mail – Quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ liệu e-mail về khách hàng, từ đó có thể gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ đến khách hàng. TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009- 67 2010 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 68 17
10. Thực trạng marketing điện tử ở Việt nam  Hình thức chủ yếu: Biểu ngữ quảng cáo và pop-up  Hình thức thanh toán: theo quý, theo tháng, hoặc theo năm  Không định hướng người xem: Quảng cáo được đặt cố định ở một vị trí, không thay đổi theo nội dung đề cập tới trong trang mạng TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 73 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 74 Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến Affiliate Marketing Marketing lan truyền (Viral Marketing)  Một công ty đưa những sản phẩm và dịch vụ  Khách hàng hiện tại sẽ kể về sản phẩm hoặc dịch của công ty khác lên trang web của mình để vụ cho những khách hàng tiềm năng đổi lấy hoa hồng  Số lượng khách hàng sẽ tăng theo cách mà virus lây lan  Lợi nhuận cho các trang liên kết (affiliate’s  Ví dụ về chiến dịch marketing truyền miệng - Blue site) được thu từ việc bán thương hiệu của Mountain Arts các trang để đổi lấy việc được đề cập tới  Khi một thiệp chúc mừng điện tử được gửi tới cho một trên trang kia người, một đường liên kết tới Blue Mountain sẽ được đưa vào ngay khi người này nhấn chuột để xem thiệp; họ do  Amazon.com có trên 800,000 trang liên kết đó có thể sẽ tự gửi những thiệp chúc mừng của mình TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 75 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 76 19
11. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi  Sản phẩm cốt lõi Những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho Post card điện tử, nghe nhạc MP3, đấu giá trực người tiêu dùng tuyến,  Sản phẩm hiện thực  Sản phẩm hiện thực Kết cấu sản phẩm Thư điện tử, catalog điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi trực tuyến, diễn đàn chia  Sản phẩm bổ sung sẻ thông tin, cửa hàng điện tử, sàn giao dịch điện Dịch vụ đi kèm, lợi ích bổ sung cho sản phẩm cốt tử, lõi  Sản phẩm bổ sung Dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ công của nhà nước, thu thuế qua mạng, dịch vụ ngân hàng điện tử, TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 81 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 82 Thảo luận Chính sách sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và  Sản phẩm phù hợp với môi trường Internet? sản phẩm bổ sung cho Điện thoại di động i. Giá  SP cốt lõi: khả năng thông tin mọi nơi mọi lúc ii. Mức độ mua sắm thường xuyên  SP hiện thực: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc iii. Khả năng giới thiệu toàn diện về sản phẩm,  SP bổ sung: tiện ích bổ sung dịch vụ  Hãy so sánh các sản phẩm sau: iv. Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định v. Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ  Postcard thông thường và postcard điện tử vi. Tầm quan trọng của dịch vụ  CD musics và MP3 trực tuyến Mức độ phù hợp = (i/ii) x (iii + iv + v + vi)  Auction truyền thống và Auction trực tuyến TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 83 TS. Phạm Thị Thanh Hồng, 2009-2010 84 21